卖掉7700亿元奢侈品后 大牌们开始讨好中国消费者

发布时间: 2019年07月01日 信息来源:中国网

 花7700亿买奢侈品后,大牌们开始讨好中国消费者

  奢侈品的价值,不止标签上那串数字。

  精确而刺痛人的社会等级指南《格调》中提到,底层人买假冒货,为给人一种“身穿大牌”的错觉;中产们花一个月薪水买更高级别的名牌,佯装自己是上层。

龙虎怎么刷流水稳定  无声显露的区分感,才是它的魅力所在。

  去年,中国消费者一举买下了全球1/3的奢侈品。令人意外的是,数量庞大的80、90后新贵取代事业有成的60、70后顾客成为消费主力。贴着年轻顾客的购买习惯,奢侈们开始发力,将电商提上议程。

  一个千亿级的市场开始热闹起来。

  蛋糕越来越大

  渐渐富裕的中国人展露出令人咂舌的消费热情。

  在国外,巴黎香榭丽舍大街上排队血拼、手提大串购物纸袋的中国游客成为一道“景观”;日本电饭煲、药妆店被抢空,当地媒体和社会发出“爆买”的惊叹。

龙虎怎么刷流水稳定  管理咨询公司麦肯锡在《2019年中国奢侈品消费报告》中统计了这样一组数字:2018年,中国消费者在国内外购买奢侈品共花了7700亿,算下来每个有能力消费奢侈品的家庭平均支出近8万元。

  超级消费大国的增长潜力毋庸置疑,奢侈们开始捕捉市场中的新变化。

  一个明显的趋势是,越来越多的中国消费者选择在内地购买奢侈品。这个比例从2015年的23%上升至2018年的27%,预计在2025年将达到50%。

  不仅如此,到时本土将消化1.2万亿奢侈品,以更加多元的方式。

  EUROMONITOR统计了中国奢侈品销售环节的变迁:门店销售占了大头,近年来,线上渠道逐渐冲破固有局面,开始占据一席之地。

龙虎怎么刷流水稳定  即将到来的2025年,中国奢侈品市场规模近1.2万亿,八分之一(1500亿)的销售将在线上完成。

  机遇开始显露,盘中早有落子。

龙虎怎么刷流水稳定  阿里投资了奢侈品电商魅力惠和Ordre,17年在天猫推出LuxuryPavilion,此外还与历峰集团旗下奢侈品电商YNAP成立合资公司,双方打通平台;京东则押注在外国背景的farfetch和国内垂直电商寺库,farfetch进入中国后,自营的TOPLIFE也并入其中。

龙虎怎么刷流水稳定  对实力雄厚的本土综合电商来说,触及高端市场,将实现所有消费层级的覆盖。部分奢侈如Gucci、Dior则推出了自营电商,向中国消费者传递出紧跟市场的信号。

  温度似乎刚刚好。

  最早一拨电商:生不逢时

  奢侈近乎没有中间渠道商,清晰的销售链条之上,母公司握有绝对的话语权。电商拿不到授权,商品来历不透明,网购奢侈品就是个伪命题,无法令消费者信服。

  正因如此,奢侈品电商这条路趟了十年,没成大气候。

  第五大道、尊享网、佳品网等一大批早期垂直奢侈品电商,少有人能撑过B轮,要么没做起来,要么最终落魄。

龙虎怎么刷流水稳定  明星电商公司走秀网曾获得三轮累计1.5亿美金,但2016年后走向成迷,其CEO逃亡海外被抓,牵出4.38亿元走私案件;

龙虎怎么刷流水稳定  专门做化妆品的聚美优品假货问题不断,消费者口碑崩塌;

  曾经切入大牌服装领域的唯品会,只能是卖卖尾货,降格成一家特卖电商;

  现在仅存的寺库10年前从二手奢侈品寄卖起家,两年前盈利上市,中国新闻周刊翻阅财报发现,2018年不足55亿的营收额,与北京国贸商城的单店业绩相差甚远,利润更是微薄。

龙虎怎么刷流水稳定  有电商分析师认为,“和奢侈品自身的调性冲突,导致奢侈品电商生得早,但发育晚。” 囿于假货和产品调性,LVMH 曾经对亚马逊非常嫌弃,认为它 “不符合集团的豪华定位”,进入亚马逊是自降身价。

龙虎怎么刷流水稳定  奢侈品,中产们的生命之光,欲望之火。它本身的慢节奏、神秘感,与电商大众化、高效率的特质冲突,也不吻合价格敏感的网购人群,电商横扫消费品的魔力在这里似乎“失效”了。

  门店卖高价,庞大的需求外流,甚至催生了一个中间职业——代购。

  这个由境外学生、游客甚至是专职从业者组成的庞大群体,活跃在门店、电商平台和朋友圈,频繁地往返国境之间。刘桦做港代5年,每周跑三、四趟,店里的商品从鞋子包包彩妆,再到餐厨保健品。

  “顾客们什么都买,只有你想不到的。”她告诉中国新闻周刊,早几年代购遇上了好时候,厉害的每月流水20万上下。“曾有顾客找我一次性买了3万块的化妆品和LV包,我们采购的时候会全程直播,首先就是保真。”

  “首先找熟悉靠谱的代购,实在急用的才会在店里买,奢侈品电商水很深,没尝试过。”白领伍嘉说。

  大牌们态度转变

龙虎怎么刷流水稳定  中国市场的经营策略正在经历重新审视。

  麦肯锡的报告显示,从2008到2016 年,中国内地奢侈品门店数量增长了 3.3 倍,但因消费外流,销售额只增长了2.3倍。

  受全球政治经济动荡波及,原本以实体零售渠道为核心的奢侈品行业自2015年开始便被关店、业绩下滑等乌云笼罩。LV关闭了在中国市场20%的门店,百达翡丽、Hugo Boss、宝诗龙、D&G,甚至还有入驻近10年的GiorgioArmani旗舰店也离开曾争先抢占的上海。83%的奢侈在中国有各种形式的关店行为。

龙虎怎么刷流水稳定  门店覆盖的效率也很低。顶级奢侈集中在中国GDP排名前15的一二线城市,已趋于饱和,但真正的消费者却难以触及——这些门店只覆盖了全中国25%的富裕家庭(年收入超过 30万元人民币),错过了下沉市场大部分消费者。

龙虎怎么刷流水稳定  这个月,LV成为首个入驻到小红书平台的奢侈,而几年前,集团首席财务官Jean-Jacques Guiony 还曾表示,“电商显然是我们所需要的。我们需要向客户提供这一功能,但我们不指望它本身成为一个特别大的机会。”

  供需之间的不匹配,让奢侈渐渐转变态度,借助线上平台做更广泛的触达。

龙虎怎么刷流水稳定  今年初起,奢侈品行业经历了一轮意料之外的复苏,LVMH和开云均取得双位数增长。抓住年轻人、拓展电商渠道,被视为这轮复苏背后的两个核心要素。

龙虎怎么刷流水稳定  但目前的动作显示出,奢侈依然谨慎,手握主导权。方的顾虑在于,既要保留用户数量上的吸引力,又需兼顾奢侈品所要求的私密性、体验感和控制力。

  网购奢侈品,还要多久?

龙虎怎么刷流水稳定  趋势已经明朗,现在众多电商平台待解的问题就变成了:迅速攻占市场份额。

龙虎怎么刷流水稳定  贝恩咨询在报告中指出,从购买渠道来看,目前中国消费者主要有境外线下购买、境内线下购买、海外代购、电商网站四种方式,电商购买的渗透率仅15%左右。

  这显然是一场更为复杂的角力。

龙虎怎么刷流水稳定  首先,门槛更高。从目前场内的情况来看,资金、和流量实力都是致胜的关键。

龙虎怎么刷流水稳定  具有传统电商流量和用户优势的阿里和京东在尝试拿下更多合作。天猫奢侈品频道LuxuryPavilion在2018年共有35个奢侈开店;京东旗下TOPLIFE并入farfetch中国业务,也是为了共享资源。

  GUCCI、LV等奢侈自营官网的问题是:流量不够,不能精准定位人群,要做起来需要付出很高的营运成本。

  夹在流量、用户优势的综合电商和之间的垂直平台,日子最不好过。Yoox Net-A-Porter退市前发布的数据显示,2018年一季度收入增长大幅放缓,仅同比增长了0.5%,远低于市场的预期。

龙虎怎么刷流水稳定  寺库也面临着同样的问题。单一的电商经营已经很难打开局面,也无法真正解决消费者对商品的顾虑,过去两年寺库在线下发力,试图通过“库会所”建立与消费者的强链接。此外,寺库还想从销售商品延伸至高端人群生活方式平台,但顾客圈子和商品种类扩大的同时,利润堪忧,故事能否讲通仍是疑虑。

龙虎怎么刷流水稳定  消费者也需要培养。虽然消费观念更加开放,但动辄上万的奢侈品还是倾向在线下购买,在那他们可以享受到体贴的服务和透明的价格,以及消费时那种内在的微妙心理:“商场里提着购物袋受到关注简直要开心到飞起,包包的重量又有一种踏实的抚慰感。”

  那么,奢侈品如何在线上获得吸引力?在不伤害的前提下,通过营销塑造的数字化形象。

  目前,大部分进入中国的奢侈开通了订阅号商城或小程序快闪店,并不断与KOL合作,投放朋友圈、抖音等社交媒体进行线上销售,奢侈可以与年轻的消费者实现互动,在此过程中重塑年轻化的形象,而不只是简单的售卖渠道。

龙虎怎么刷流水稳定  服务方面,电商也在逐步尝试平衡线上与线下之间的落差。如一对一时尚顾问,高端仓储、白手套穿西服24小时内专车送达的高端配送服务等。

  网购奢侈品,一个巨大而且诱人的市场机会,但可以肯定的是,因为做促销、价格战的可能性极低,这个过程势必缓慢又持久。


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